KI-Kennzeichnungspflicht: Was Unternehmen beachten müssen
Von Dennis Weidner · 12. November 2026
Die KI-Kennzeichnungspflicht steht in Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung (KI-VO, englisch AI Act) und gilt seit dem 2. August 2026. Sie verlangt dreierlei: Menschen müssen erfahren, wenn sie mit einer KI sprechen; KI-erzeugte Bilder, Videos, Töne und Texte müssen maschinenlesbar markiert sein; und wer mit KI Deepfakes erzeugt oder verändert und sie einsetzt, muss sie offenlegen. Für generative Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gilt die technische Markierung erst ab dem 2. Dezember 2026. Dieser Ratgeber zeigt, welche Pflicht Ihr Unternehmen konkret trifft, mit Musterformulierungen und Checkliste. Stand: November 2026.
Was die KI-Kennzeichnungspflicht regelt
Rechtsgrundlage ist die Verordnung (EU) 2024/1689, die KI-Verordnung. Ihr Artikel 50 heißt „Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme“ und gilt unabhängig davon, ob ein System als Hochrisiko-KI eingestuft ist. Er betrifft also auch den Chatbot auf der Website, den Bildgenerator im Marketing und den Telefonassistenten im Kundenservice.
Der Grundgedanke ist einfach: Wer mit KI-Inhalten in Berührung kommt, soll das wissen können. Die Verordnung verteilt die Pflichten dabei auf zwei Rollen, Anbieter und Betreiber. Welche Rolle Ihr Unternehmen hat, entscheidet darüber, was zu tun ist.
Seit wann die KI-Kennzeichnungspflicht gilt
Artikel 50 gilt seit dem 2. August 2026. Die Digital-Omnibus-Verordnung (EU) 2026/1744 vom 8. Juli 2026, veröffentlicht im Amtsblatt am 24. Juli 2026, hat daran eine Stelle verändert: Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen und vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, müssen die maschinenlesbare Markierung nach Artikel 50 Absatz 2 bis zum 2. Dezember 2026 umsetzen. Alle übrigen Transparenzpflichten, auch die Offenlegung von Deepfakes, gelten ohne Aufschub.
| Datum | Was gilt |
|---|---|
| 2. August 2026 | Hinweis bei KI-Interaktion, Information bei Emotionserkennung, Offenlegung von Deepfakes und von KI-Texten zu Themen öffentlichen Interesses |
| 2. August 2026 | Maschinenlesbare Markierung für generative Systeme, die ab diesem Tag neu in Verkehr kommen |
| 2. Dezember 2026 | Maschinenlesbare Markierung auch für generative Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 am Markt waren |
Die Pflichten für Hochrisiko-KI hat der Omnibus dagegen verschoben, auf den 2. Dezember 2027 und den 2. August 2028. Das betrifft die Kennzeichnung nicht.
Wer von der KI-Kennzeichnungspflicht betroffen ist: Anbieter und Betreiber
Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter eigenem Namen in Verkehr bringt oder in Betrieb nimmt. Betreiber ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich verwendet. Die meisten Unternehmen sind Betreiber: Sie nutzen fertige Werkzeuge. Anbieter werden sie, sobald sie ein eigenes System bauen oder bauen lassen und es unter eigenem Namen einsetzen, etwa einen Kundenservice-Assistenten auf der eigenen Website, auch wenn darunter das Sprachmodell eines großen Herstellers arbeitet.
Die Unterscheidung ist wichtig, weil die beiden Rollen verschiedene Pflichten tragen. Den Hinweis im Chat schuldet der Anbieter, die Offenlegung eines Deepfakes der Betreiber.
Die vier Fälle der KI-Kennzeichnungspflicht im Überblick
| Fall | Wer ist verpflichtet | Was ist zu tun | Fundstelle |
|---|---|---|---|
| KI spricht direkt mit Menschen (Chatbot, Telefonassistent) | Anbieter | Menschen informieren, dass sie mit einer KI interagieren, wenn das nicht offensichtlich ist | Art. 50 Abs. 1 |
| KI erzeugt Bild, Video, Ton oder Text | Anbieter | Ausgaben maschinenlesbar markieren, so dass sie als künstlich erzeugt erkennbar sind | Art. 50 Abs. 2 |
| Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung | Betreiber | Betroffene Personen über den Betrieb informieren | Art. 50 Abs. 3 |
| Deepfake oder KI-Text zu Themen öffentlichen Interesses | Betreiber | Offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde | Art. 50 Abs. 4 |
Die Information muss klar und eindeutig sein und spätestens bei der ersten Interaktion oder Begegnung erfolgen (Art. 50 Abs. 5). Ein Hinweis im Impressum reicht dafür nicht.
Chatbots und Telefonassistenten: der Hinweis an Kunden
Setzt Ihr Unternehmen einen eigenen Assistenten auf der Website, in der App oder am Telefon ein, sollten Kunden gleich zu Beginn erfahren, dass sie mit einer KI sprechen. Bewährt haben sich kurze, freundliche Sätze:
- Im Chat: „Hallo, ich bin der digitale Assistent von Muster GmbH und arbeite mit künstlicher Intelligenz. Wenn Sie lieber mit einem Menschen sprechen möchten, schreiben Sie einfach ‚Mitarbeiter‘.“
- Am Telefon: „Sie sprechen mit dem KI-Assistenten von Muster GmbH. Ich kann Ihnen bei Terminen und Lieferstatus helfen und verbinde Sie jederzeit mit unserem Team.“
Der Weg zum Menschen ist rechtlich nicht vorgeschrieben, verbessert aber die Akzeptanz spürbar. Wie ein Agent Standardanfragen übernimmt und wo Menschen übernehmen müssen, beschreibt der Beitrag Kundenservice mit KI automatisieren.
KI-Bilder, Videos und Deepfakes in Marketing und Kommunikation
Nicht jedes KI-Bild ist ein Deepfake. Die Verordnung meint damit Inhalte, die echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich echt wirken würden. Ein KI-Foto einer realistischen Werkhalle mit Mitarbeitenden, ein synthetisches Video mit der Stimme des Geschäftsführers oder ein nachgestelltes Kundengespräch fallen darunter; eine offensichtlich gezeichnete Illustration nicht. Bei künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt ein Hinweis, der die Darstellung nicht stört.
Für die Praxis heißt das: Fotorealistische KI-Bilder in Anzeigen, auf der Website und in sozialen Netzwerken bekommen einen sichtbaren Vermerk wie „Symbolbild, mit KI erzeugt“. Entfernen Sie außerdem nicht die maschinenlesbaren Markierungen, die viele Werkzeuge in die Dateien schreiben. Sie sind der Teil der Kennzeichnung, den der Anbieter des Werkzeugs nach Absatz 2 leistet.
KI-Texte auf der Website: wann ein Hinweis Pflicht ist
Für Texte gilt eine engere Regel. Offenlegen muss der Betreiber KI-erzeugte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Das gilt nicht, wenn der Text einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Produkttexte, Blogbeiträge mit verantwortlicher Redaktion und Angebote fallen damit in der Regel nicht unter die Pflicht. Viele Unternehmen setzen trotzdem freiwillig einen kurzen Transparenzhinweis, weil Transparenz Vertrauen schafft und nichts kostet.
Wer im Team mit KI schreibt, braucht dafür klare Regeln: wer prüft, was veröffentlicht werden darf, welche Daten nicht in ein Werkzeug gehören. Solche Regeln sind zugleich ein Baustein der Maßnahmen zur KI-Kompetenz, die Artikel 4 in der Fassung des Omnibus von Anbietern und Betreibern verlangt. Wie das im Team gelingt, zeigen wir in der KI-Schulung für Teams.
Beispiele: wann KI-generierte Inhalte gekennzeichnet werden müssen
Die folgende Übersicht ordnet typische Fälle aus Unternehmen, Agenturen und Medien ein. Sie zeigt die Grundregel; im Einzelfall entscheidet der konkrete Inhalt.
| Beispiel | Kennzeichnung nötig? | Warum |
|---|---|---|
| Eigener Chatbot beantwortet auf der Website Kundenfragen | ja, Hinweis zu Beginn | direkte Interaktion mit Menschen, Art. 50 Abs. 1 KI-VO |
| Fotorealistisches KI-Bild einer echten Person in einer Anzeige | ja | Deepfake, Art. 50 Abs. 4 |
| Synthetische Stimme der Geschäftsführung im Imagevideo | ja | Deepfake, wirkt echt |
| Agentur erstellt für einen Kunden ein Werbevideo mit realistischen KI-Szenen | ja, durch den, der das Video einsetzt | Deepfake, Pflicht des Betreibers |
| KI-Illustration im Zeichenstil für einen Blogbeitrag | nein, freiwilliger Hinweis möglich | offensichtlich künstlich, kein Deepfake |
| Produktbeschreibung im Shop, von der Redaktion geprüft | nein | kein Thema öffentlichen Interesses, redaktionelle Kontrolle |
| Ungeprüft veröffentlichter KI-Text zu einem Thema öffentlichen Interesses | ja | Art. 50 Abs. 4 Unterabsatz 2 |
| KI-gestützte Bildbearbeitung wie Belichtung oder Zuschnitt | in der Regel nein | keine wesentliche Veränderung des Inhalts |
Praxisleitfaden und EU-Icons zur Kennzeichnung von KI-Inhalten
Nach Art. 50 Abs. 7 KI-VO fördert die EU-Kommission Praxisleitfäden, die zeigen, wie Anbieter und Betreiber ihre Transparenzpflichten erfüllen. Für den sichtbaren Hinweis hat sie eigene Symbole zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte veröffentlicht: ein Grundsymbol sowie „vollständig KI-generiert“ und „teilweise KI-verändert“, jeweils in Schwarz und Weiß. Die Icons sind Teil des Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte und frei nutzbar.
Wichtig für die Praxis: Die Verwendung der Symbole ist freiwillig und ersetzt die Prüfung der eigenen Pflichten nicht. Sie macht die Kennzeichnung aber einheitlich, für Nutzer auf den ersten Blick erkennbar und spart die Gestaltung eines eigenen Zeichens.
Bußgelder und Aufsicht bei der KI-Kennzeichnungspflicht
Verstöße gegen die Transparenzpflichten können nach Artikel 99 Absatz 4 der KI-Verordnung mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt nach Absatz 6 der jeweils niedrigere Betrag. In Deutschland ist nach dem KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz vom 22. Juli 2026 grundsätzlich die Bundesnetzagentur zuständige Marktüberwachungsbehörde; für den Finanzsektor bleibt es bei der BaFin.
Neben der KI-Verordnung bleiben andere Regeln bestehen: Wer ein KI-Bild als echtes Kundenfoto ausgibt, riskiert auch eine Abmahnung wegen Irreführung, und personenbezogene Daten im KI-Einsatz unterliegen weiter der DSGVO. Wie Agenten datenschutzkonform betrieben werden, zeigt der Beitrag zu DSGVO-konformen KI-Agenten.
Checkliste: KI-Kennzeichnungspflicht im Unternehmen umsetzen
- Alle KI-Systeme erfassen, die mit Kunden sprechen oder Inhalte erzeugen, mit Zuständigen.
- Je System die Rolle klären: Anbieter (eigene Lösung unter eigenem Namen) oder Betreiber (fertiges Werkzeug).
- Chat- und Telefonassistenten mit einem Hinweis zu Beginn jedes Gesprächs ausstatten.
- Bei eigenen generativen Lösungen die maschinenlesbare Markierung einbauen, für Altsysteme bis 2. Dezember 2026.
- Fotorealistische KI-Bilder und synthetische Videos sichtbar kennzeichnen, Metadaten nicht entfernen.
- Redaktionelle Verantwortung für veröffentlichte Texte festlegen und dokumentieren.
- Regeln schriftlich fassen und das Team schulen, damit die Kennzeichnung im Alltag gelingt.
Sie möchten wissen, welche Pflichten Ihre konkreten Werkzeuge auslösen? Gehen Sie Ihre Liste gern in einem kurzen Erstgespräch mit uns durch. Dieser Ratgeber ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.
Transparenzhinweis: Dieser Beitrag wurde unter Zuhilfenahme künstlicher Intelligenz erstellt.
Gründer und Geschäftsführer von Weidner & Friends. Entwickelt KI-Agenten und agentische Systeme für den Mittelstand.